Efecto negativo por Coronavirus, mayor al de 2009

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A pesar de que las audiencias de los medios Digitales y de TV se han visto favorecidas, las inversiones publicitarias van a la baja. Tendencia natural en un momento donde prevalece la incertidumbre económica por la contingencia.

Según la encuesta de expectativas económicas del Banco de México, se pronostica una contracción del 4% en el PIB de 2020. Según la unidad de inteligencia de The Economist, la caída será del 5.5%.

En congruencia con esos datos, y de acuerdo a la información de negocio de fuentes propias y de terceros que manejamos de forma cotidiana, en Havas México estimamos una caída de inversiones publicitarias de alrededor de un 15% durante contingencia (fin de marzo, abril a junio) y de -7.7% para año completo 2020. El primer Q de 2020, de por sí ya reflejaba una menor inversión, pues cerró 7.4% por debajo del mismo trimestre de 2019.

Cada marca afronta la disyuntiva de ¿seguir invirtiendo?, ¿pausar? ¿por cuánto tiempo?, ¿cuánto más tendré que invertir después para recuperar terreno?

Interrogantes  que se responden distinto para cada sector y categoría de producto

Impactos asimétricos por categoría, pero casi todos mostrando contracción de inversión

Fuente: Estimaciones Havas Intelligence México.

Ante escenarios adversos, los medios proponen

Durante el periodo de contingencia los medios que mayormente están recibiendo el impacto de cancelaciones y diferimientos de inversión son OOH, medios impresos y Cine, su contracción podría ser hasta 7 veces mayor que la de los medios Digitales, Tv y Radio en su conjunto.

Sin embargo, todos los medios están siendo impactados y, ante ello, surgen diversas propuestas para sostener el mercado.

Medios digitales ofrecen paquetes multipantalla (Connected TV), así como la compra de audiencia contextual. El video digital, por su fuerza comunicadora y de entretenimiento, está siendo el formato con mayor incremento de demanda.

Networks están abiertos a colaborar con clientes para desarrollar contenidos.

Televisoras proponen contacto continuo para mostrar oferta digital y soluciones ante oportunidades detectadas a partir de la contingencia. Adecúan su programación en consecuencia de la cancelación de eventos especiales y deportivos.

Grupos radiofónicos se diversifican recibiendo publicidad de PYMEs, empresas que han encontrado una oportunidad en el medio.

Medios exteriores, usando estrategias de Geofence, dirigen tráfico (visitas) a sitios web.

Medios impresos han abierto de manera gratuita sus plataformas digitales, buscando incrementar y/o compensar posibles pérdidas de audiencia por la restricción de movilidad.

En el mercado se vislumbra que abril será el mes más complicado y que los primeros visos de recuperación de inversiones podrían verse a mediados de mayo. Además, señalan a julio como el mes más probable de franca recuperación, aunque el efecto negativo definitivamente afectará los resultados anuales.

Movámonos de la zona de aprendizaje a la zona de crecimiento

Este movimiento parte de vivir el presente y enfocarse en el futuro. En esta etapa de la contingencia, la adaptación es clave, pero también lo es la preparación hacia nuevas etapas nada sencillas de transitar.

Si algo es indudable, es el debilitamiento de la economía en consecuencia del confinamiento por Coronavirus, pero así como los medios están adoptando medidas propositivas, las marcas tendrán que hacer lo propio con los consumidores.

El propósito de marca será, sin duda, lo que dé rumbo a las acciones de las marcas. Ocupemos esta pausa forzada para replantear estrategias que capitalicen desde todos los ángulos las oportunidades que se generan con este tipo de situaciones.

“Si la oportunidad no llama, construye una puerta”

Milton Berle