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PHYGITAL: ¿Por qué invertir en la transformación de los espacios físicos?

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Un poco de la historia de los canales digitales

A principios de los 2000, las compañías dudaban sobre las ventajas de construir una página web, porque no se sabía a ciencia cierta qué resultado podría alcanzarse con dicha inversión y parecía muy caro crear contenido y mantener la información actualizada.

A su vez, los clientes estaban acostumbrados a la atención humana, a través de llamadas o en un espacio físico que les daba la sensación de que se atendían mejor sus solicitudes.

Poco a poco, el paradigma se fue modificando, con la popularización de las computadoras personales y de los sitios web, que se convirtieron no solo en la réplica de los servicios de las compañías, sino también en un canal de ventas, atención y soporte.

Hoy en día, el 96% de los estadounidenses ya hizo alguna compra en línea, y el 80% lo hizo en el último mes. Entre la generación de los millennials, un 54% de las compras se hace en línea y un 49% entre los no millennials.

El mismo ciclo virtuoso sucedió con el canal móvil, pero a una velocidad mayor, ya que muchos usuarios cuentan con múltiples dispositivos celulares. La estadística mundial es que existan, hasta el final de 2018, 8 mil millones de cuentas activas, una cifra superior a la cantidad de personas en el mundo.

Actualmente, 88% de los clientes usan el celular para buscar productos antes de comprar en una tienda física (webrooming), para comparar precios y productos o para buscar más información. Otro 76% busca productos en las tiendas físicas antes de comprar en línea (showrooming), para probar el producto en la tienda, buscar el mejor precio o hacer preguntas a los vendedores, con una tasa de conversión que ya supera el 64%.

Las páginas web se parecen a los espacios físicos

Una página web es una dirección en la World Wide Web, una representación digital de los productos y servicios que la compañía le presta a la sociedad, originalmente en un espacio físico. Es un canal de atención, con una estructura convencional que le permite al cliente conocer sus servicios, cotizar, contratar, utilizar, buscar ayuda, etc.

Por detrás de una página web subyace silenciosamente el análisis de mercado (marketing analytics), observando el perfil de los clientes y midiendo todos los accesos, clics, temas más buscados, cotizaciones, compras y cestas de compra abandonadas. Este tipo de información ayuda a segmentar a los clientes de manera más precisa y también en los análisis de correlación y de minería de opiniones, que son la base de la creación de paquetes e incluso de la creación de nuevos productos.

Para calcular el costo de adquisición de un cliente (CAC), las campañas –piezas publicitarias exhibidas en internet en los motores de búsqueda, redes sociales, medios pagos o banners– se comparan con el acceso orgánico, y las cookies –que acompañan las encuestas y los accesos u otras páginas– permiten el remarketing, creando publicidad que sigue al cliente a donde quiera que vaya.

Para los productos que se desea destacar, se construyen hotsites, versiones simplificadas con información sobre un único producto que facilitan la conversión. Por esta razón, los bancos, por ejemplo, cuentan con páginas específicas para abrir cuentas, solicitar tarjetas, cotizaciones de crédito inmobiliario, etc.

Juntos, estos mecanismos frente a una estrategia de marketing digital tienen el objetivo de atraer más clientes a la página y guiarlos durante la jornada de adquisición de un servicio.

¿Y qué podemos observar en los espacios físicos?

Las grandes empresas cuentan con innumerables puntos de venta, distribuidos en lugares en los que pueden atender a la mayor cantidad de público posible, con una inversión que se relaciona al segmento atendido. Por esta razón, no es de extrañarse que los espacios físicos sean diferentes entre sí en diferentes aspectos, desde la estructura, los productos disponibles y eventualmente hasta la forma de atención.

Las empresas tienen información sobre cuántos clientes fueron atendidos y qué servicios consumieron, y las que adoptan el sistema de fila logran calcular el tiempo promedio de atención y los abandonos, obviamente si los clientes no intercambian los turnos de atención entre sí. Sin embargo, la mayoría de las empresas carece de información sobre el perfil de los clientes que frecuentan cada tienda, en dónde estuvieron, cuáles productos no encontraron y por qué eligieron cierto producto en vez de otro.

En cuanto a la satisfacción de los clientes y a sus expectativas no atendidas, por lo general se usan tótems a la salida de las tiendas o en las cajas, en los cuales se capturan resultados cuantitativos. Por ello, para obtener resultados cualitativos, algunas marcas utilizan impulsadores de ventas para presentar productos y realizar una encuesta con los clientes.

A pesar de las diferencias que hay actualmente, los espacios físicos pueden, con el debido formato, aprovechar los beneficios del marketing digital tanto como las páginas web. Reflexionar sobre la jornada del cliente para agregar más fluidez, añadir indicadores para capturar información del flujo, humor, tiempo y abandonos, construir espacios equivalentes a los hotsites y personalizar campañas según el público de cada tienda ya representan un gran avance.

¿Por qué invertir en la transformación de los espacios físicos?

En los ciclos tecnológicos anteriores –web y mobile–, la cantidad de accesos aumentó a medida que los equipos se popularizaron, y lo mismo está sucediendo con los dispositivos del internet de las cosas (IoT), con precios cada vez más accesibles.

Sin embargo, la transformación de los espacios físicos no se limita únicamente a la tecnología, se trata de darles un nuevo significado a través del diseño y de la reflexión sobre los procesos a través del prisma del lean.

Con un objetivo definido y enfocados en la experiencia del cliente en el mundo real, se puede actuar quirúrgicamente para optimizar el retorno de la inversión y, aun así, crear experiencias que realmente se destaquen. ¡Hay que empezar ahora!

 


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