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Internet es un mundo lleno de cifras, términos y valores muy amplios, pero sobretodo una gran oportunidad de hacer negocios y ganar dinero. Uno de los elementos clave es la publicidad, que aunque la vemos todos los días, la mayoría de nosotros ignoramos como se contrata o se paga por ella.

Palabras y combinaciones de letras tales como CPM, CPC, CPA o CPL son comunes entre los profesionales y usuarios avanzados de la mercadotecnia en línea,  y con esto en mente ahora compartimos una pequeña guía para entender mejor cómo y cuándo debe aplicarse cada técnica, de acuerdo a nuestras necesidades y presupuestos.

CPM (Costo por cada mil impresiones): Este tipo de tarifa se utiliza para publicidad desplegada a nivel gráfico, es decir, formatos tipo banners, skyscrapers, robapáginas [1], etc.). Se suele utilizar para campañas en las cuales el anunciante desea tener una visibilidad alta, relacionada, en la mayoría de veces, con campañas de branding [2]. ¿Por qué cada mil impresiones? Los soportes y medios en línea venden sus espacios publicitarios en paquetes de 1,000 impresiones. Un ejemplo sencillo, un anunciante que tiene un presupuesto de 5,000 dólares para lanzar una campaña de presencia de marca en un medio en línea, escoge un formato, por ejemplo un banner con una tarifa CPM real de 5 dólares.

La fórmula es fácil: 5,000 /5 *1,000= 1,000,000 impresiones. Este formato aparecerá 1,000,000 de veces. El tipo de medio o portal, la posición del banner, la frecuencia del anuncio, las visitas, si es un formato multimedia, etc., son criterios que permiten a cada medio o soporte definir sus tarifas. Los resultados de una campaña de branding a CPM se miden por el CTR (Click through rate), que es la relación del número de clics obtenidos respecto al número de impresiones. No hay un porcentaje estándar de éxito de CTR, pero a partir de un 0.20 de conversión en clics nos suele indicar que la campaña ha funcionado correctamente.

CPC (Costo por clic): Es una modalidad en la cual el anunciante solo paga por cada clic que recibe. También se suelen utilizar banners, pero lo más común son los enlaces patrocinados. Un buen ejemplo, sería Google, donde la publicidad que dispone tanto en buscador como en su red de desplegados, se basa en CPC. No hay un promedio para la tarifa CPC, depende de muchas variables, y en el caso de buscadores, son los propios anunciantes que pujan por el costo de los clics, es la ley de la oferta y la demanda en línea a más demanda, más alto el costo de la palabra clave, el anuncio, etc.

CPA (Costo por acción): Este tipo de tarifa se basa en los resultados, el anunciante paga en función del número de visitantes llegados a su portal a través de la campaña y que realicen una acción determinada, ya sea un registro, una petición de información o una compra. Por compra, se define también como CPA (costo por adquisición) y por registro como CPL (Coste por Lead). Lo importante tanto para un medio o soporte como para un anunciante,  es encontrar la afinidad y que sea un producto o servicio atractivo para los usuarios, para que este pueda acabar realizando la acción.

CPL (Costo por Lead o Registro): Es la modalidad basada en la fidelización de clientes potenciales. El anunciante solo paga por cada nuevo registro que se realice. Se suelen utilizar formularios donde el usuario puede pedir información, suscribirse a un boletín o registrarse a un concurso. La tarifa suele variar también, dependiendo del número de preguntas que se haga en el formulario, el tipo de sitio, si hay alguna promoción o concurso, etc. A continuación compartimos una tabla que resume las ventajas y desventajas de cada modelo desde el punto de vista del anunciante:

[1] Banner vertical habitualmente emplazado en la columna central de una web, se integra en mitad de los contenidos de páginas y sitios estratégicos donde el usuario no se siente molestado por la inclusión de publicidad. Cuenta con una excelente visibilidad gracias a su gran tamaño.

[2] Creación de marca.