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El impacto de las cookies para el mercado de anuncios digitales

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  • La revolución de la publicidad digital y las nuevas formas de recolectar datos

México, a 28 de noviembre de 2022.- Una vez comprendido el impacto de la desaparición de las cookies de terceros, el mercado ahora se prepara para forjar un nuevo futuro basado en la confianza del consumidor y la personalización. La respuesta para ese nuevo modelo está en un concepto innovador, llamado Addressability.

LiveRamp, (NYSE: RAMP) la plataforma de conectividad de datos líder para el uso seguro y eficaz de los datos define Addressability como un modelo que, al conectar publishers y anunciantes, da acceso a información del público de forma más segura y menos invasiva. A diferencia de las cookies, que generaban datos más genéricos, las nuevas tecnologías recopilan información en forma asertiva, garantizando a los usuarios finales una experiencia más personalizada.

En este nuevo escenario, la Addressability permite que los publishers realicen un intercambio de valor más justo con sus visitantes. A medida que los usuarios decidan qué datos personales se compartirán con los medios; los profesionales de marketing o anunciantes podrán hacer uso de una segmentación mucho más elaborada.

Otras alternativas para un mundo sin cookies.

Considerando el escenario actual que prioriza la seguridad en la recopilación de datos y ve inminente la desaparición de las cookies de terceros, otras alternativas están en consideración para mantener la relación directa con las audiencias, que permita anuncios personalizados. Una de ellas es la iniciativa anunciada por Google, llamada Google Topics.

Este nuevo proyecto surge como sustituto del Federated Learning of Cohorts (FLoC). Es una nueva tecnología que permite la segmentación estandarizada en toda la web, algo similar a las técnicas “contextuales” que se realizan actualmente en algunas páginas web.

“Como punto positivo, la propuesta facilita mecanismos que aumentan el control del usuario, garantizando privacidad y transparencia, de la misma forma que la Addressability; otra ventaja es que también impide los rastreos no autorizados como el ´fingerprinting´”, explicó la empresa.

Dicho esto, Google Topics aún no es capaz de materializar el escenario ideal para los Publishers. La propuesta de Google ofrece una capa de inteligencia para publishers y anunciantes, pero esto debería estar atado necesariamente a los datos de los consumidores. Es decir: al no integrar datos reales de personas, todavía existirán muchos puntos ciegos del lado de los medios para monetizar de la manera más efectiva su inventario, para competir en la open web.

“Estos conceptos refuerzan la importancia de una solución de identidad que garantice al mismo tiempo la confianza y la transparencia frente al consumidor, sin dejar de recolectar información y entregar experiencias personalizadas de forma segura evitando los puntos ciegos de la alternativa anteriormente citada”, puntualizó la organización.

Todavía existen soluciones de huella digital o Fingerprinting, que mantienen un sistema opaco particularmente de cara al consumidor. En un mundo sin cookies que quiera establecer modelos más confiables, no debería haber lugar para prácticas poco transparentes.

Además de la falta de transparencia, el consentimiento que exige el consumidor (y algunas legislaciones) entra en una nebulosa que no permite realmente controlar lo que se está compartiendo. Por estas razones, la mayoría de los navegadores condena esta práctica.

La seguridad es la clave

La alternativa más deseada debe ser siempre aquella que incluya seguridad, transparencia y cumplimiento de normas. Con el concepto de Addressability, los publishers y anunciantes fortalecen sus respectivos papeles como aliados del consumidor.

De acuerdo con una encuesta realizada por LiveRamp, que incluyó a más de 70 publishers que implementaron ATS, otras de las ventajas de la Addressability que utiliza ATS es una mejora de hasta 84% en el CPM efectivo generado en navegadores.

El mismo estudio también confirmó otros números relevantes. El total de impresiones entregadas en ambientes sin cookies (Safari, Firefox, Edge, etc) llegó al 48%, lo que hubiese sido imposible sin ATS. Adicionalmente, siempre en comparación con la utilización de cookies de terceros, hubo un aumento del 43% en las conversiones de las campañas que utilizaron el RampID, una reducción del 15% del CPA y aproximadamente una duplicación del win rate al utilizar este identificador.


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