El 98,5% de las ganancias de Google y el 83,9% de las de Facebook en 2019 llegaron a través de servicios publicitarios digitales.

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El primer anuncio en línea fue un banner de AT&T que apareció en la página web HotWired.com en 1994, cuando sólo 30 millones de personas utilizaban internet en todo el mundo. Actualmente, el 57% de la población mundial tiene acceso a la red y el desarrollo de la tecnología publicitaria ha llevado a que en el 2019 el gasto en publicidad por internet en América Latina ascienda a 7.465 millones de dólares. Un nuevo informe, publicado por la spin-off de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) Open Evidence, y que ha contado con la participación de Francisco Lupiáñez, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC y socio director de esta empresa derivada, ha analizado la situación actual y los retos de la publicidad digital.

Los resultados muestran un mercado en línea cada vez más dominado por unas pocas empresas (p. ej., Google, Facebook) y que ocupa posiciones estratégicas a lo largo de la cadena de valor publicitaria, con efectos en la libre competencia. Entre los retos, los autores también señalan «la opacidad y la falta de transparencia» y la necesidad de abordar esta problemática combinando la autorregulación del sector con medidas reguladoras de carácter nacional e internacional.

Personalización de la actividad publicitaria

La automatización del comercio publicitario ha permitido ajustar mejor la oferta y demanda, lo que permite a los editores de medios digitales vender sus espacios publicitarios y, a los anunciantes, llegar fácilmente a una gran audiencia en diferentes sitios web. Para ello, el sistema se basa en los datos sobre los usuarios recopilados por los navegadores y las galletas de seguimiento, es decir, pequeños fragmentos de código que se almacenan en los equipos y que registran información sobre datos demográficos y comportamiento en línea como, por ejemplo, tipos de sitios web visitados o compras realizadas. Estos datos se venden a los anunciantes, los cuales pueden personalizar los mensajes publicitarios y mostrarlos en el momento y lugar más adecuados.

Esta personalización de la actividad publicitaria se ha visto acompañada por el crecimiento de la posición dominante de Google y Facebook, que según datos de 2017 lideraron el sector con, respectivamente, un 33 % y un 16,2 % de los ingresos en todo el mundo. «Ambas empresas y, en menor medida, Amazon, se benefician de una gran cantidad de datos de usuarios y de un amplio inventario de anuncios en sus propios sitios web y servicios, que pueden monetizar para generar la mayor parte de sus ingresos por publicidad. Hasta el punto de que el 83,9 % de las ganancias de Facebook y el 98,5 % de las de Google en 2019 llegaron a través de servicios publicitarios», destacan los investigadores.

Prácticas potencialmente anticompetitivas

El informe también señala que esta posición de liderazgo hace que Google y Facebook se beneficien de las economías de escala y de los efectos de red gracias a la interdependencia de sus servicios. Además, detalla como una misma compañía está presente «simultáneamente tanto en el lado del comprador como del vendedor» y pone como ejemplo a Google, que está involucrada tanto en el lado de la demanda de espacios publicitarios, a través del gestor DV36, como en el lado de la oferta, a través de su plataforma de intercambio AdX, y, a su vez, también tiene un papel clave en tecnologías de apoyo, como su programa de analítica de visitas webs o como escaparate de anuncios a través de su navegador.

Según los investigadores, todas estas ventajas hacen que las plataformas tengan la capacidad de participar en «prácticas potencialmente anticompetitivas» como favorecer sus propios productos, usar su poder de mercado en nuevos sectores o actuar como filtro de acceso con la capacidad de, por ejemplo, cobrar tarifas más altas para anunciantes, editores y proveedores de servicios complementarios.

Complejidad tecnológica, opacidad y fraude

Entre las consecuencias de este tipo de prácticas, el informe señala la opacidad del mercado de la publicidad en línea como uno de los problemas más relevantes. Según los autores, esta falta de transferencia se debe «en parte a la complejidad de la publicidad programática, pero también a las prácticas de las plataformas en línea». Dentro de estas plataformas, en los llamados «jardines amurallados», empresas como Amazon o Facebook pueden usar su dominio para limitar la divulgación de información sobre costos, ganancias y efectividad de la colocación de anuncios. Estas actuaciones hacen que sea «muy difícil saber cómo se gasta el dinero y dónde se muestran los anuncios, lo que lleva a anunciantes y editores a cuestionar la eficacia del anuncio en línea y dificultar la toma de decisiones», subraya el informe.

Otro de los efectos de esta opacidad en la cadena de valor de la tecnología publicitaria, incluida la dependencia de los algoritmos y la amplia gama de empresas intermediarias, es el fraude, que según datos de 2017 recopilados en el informe costó a los anunciantes cerca de 13,6 billones de euros a nivel mundial.

Cooperación internacional entre autoridades reguladoras

Entre las conclusiones del trabajo también se recopilan diferentes soluciones para estas problemáticas, que incluyen respuestas a nivel de políticas públicas y también a nivel sectorial y de las diferentes empresas implicadas. En el caso de las cuestiones de competitividad y transparencia, incluyen medidas como «la creación de unidades dentro de las autoridades reguladoras que se centren específicamente en las plataformas digitales y que tengan facultades de control y ejecución; el establecimiento de códigos de conducta; reformas regulatorias para la divulgación de información e interoperabilidad, y, si es necesario, intervenciones antimonopolio».

Además, el informe apunta diferentes iniciativas de autorregulación de la industria, como el desarrollo de estándares y prácticas para la medición y la calidad de los anuncios, guías para aumentar la transparencia sobre las tarifas o programas sobre la privacidad y el consentimiento del usuario. En cualquier caso, los investigadores subrayan que ninguna medida «por sí sola» es suficiente, pero que «una mejor implementación de las iniciativas existentes y una combinación de las medidas propuestas podría ser eficaz para abordar los problemas identificados en este sector».

Esta investigación de la UOC favorece el objetivo de desarrollo sostenible (ODS) 9, Industria, innovación e infraestructura.