Un estudio de Netquest Bilendi y Sinnetic, basado en el análisis de 135 mil 150 conversaciones con asistentes de inteligencia artificial, revela que el 83% de los usuarios mexicanos de IA redujo el uso de otras fuentes de información al incorporar estas herramientas en sus búsquedas relacionadas con compras. La tecnología ya interviene en comparaciones, recomendaciones de marcas y soporte técnico.

Ciudad de México, 4 de noviembre de 2026. El proceso de compra de los mexicanos está cambiando. Antes de elegir un dispositivo electrónico, comparar artículos para el hogar o resolver fallas tecnológicas, cada vez más consumidores recurren a herramientas de IA para encontrar respuestas. Y ese nuevo hábito comienza a modificar la relación entre las personas y las marcas.

La investigación, titulada «La IA adentrándose al Consumer Journey de los Mexicanos», analizó 135 mil 150 conversaciones con asistentes de IA, incorporó una encuesta a 958 personas en México y una fase cualitativa con 59 participantes. El fenómeno encaja con una tendencia más amplia: la IA generativa ya forma parte de los flujos cotidianos de trabajo y decisión en empresas y consumidores.

¿Por qué los consumidores prefieren preguntarle a la IA?

Los principales motivos para usar asistentes con IA en compras son ahorrar tiempo de búsqueda, comparar opciones fácilmente y la comodidad de consultar solo una ventana en lugar de varios sitios web. Entre quienes usan IA para comprar, el 50% destaca el ahorro de tiempo, el 45% valora la facilidad para comparar alternativas, el 35% menciona la comodidad de no visitar diferentes sitios y otro 35% la disponibilidad permanente de estas herramientas.

«Los resultados de esta investigación nos muestran que la IA está dejando de ser únicamente una herramienta para responder preguntas mientras gana preponderancia en las decisiones de consumo. Hoy los asistentes conversacionales ayudan a las personas en su día a día a comparar precios, evaluar características, descubrir productos y resolver problemas de uso. Sin embargo, todavía no suelen concretar la transacción», explica Luis Arturo García, Client Manager de Netquest.

¿Qué papel juegan los buscadores tradicionales?

Los buscadores web mantienen su liderazgo: el 56.3% de los usuarios de IA los identifican como su principal fuente de información para conocer productos y servicios. Sin embargo, los asistentes conversacionales ya se ubican entre las principales opciones con un 37.2%, por encima de las redes sociales (34.8%) y de las búsquedas en Amazon (28.3%).

La tecnología y los productos electrónicos figuran entre las categorías más presentes en las consultas de compra asistidas por IA, con 28% de las conversaciones analizadas. Les siguen los artículos para el hogar y productos de consumo (27%), servicios (23%) y moda y belleza (22%).

La nueva lucha de las marcas: ser recomendadas por la IA

Uno de los hallazgos más relevantes para las empresas es que la IA no se limita a mostrar alternativas: también interviene en cómo los consumidores las evalúan. En las conversaciones analizadas sobre tecnología, una de cada cuatro comparaciones termina con una única recomendación, y aproximadamente una de cada diez incluye indicaciones sobre dónde comprar.

La presencia previa de una marca influye de forma notable. Cuando una persona menciona un Samsung Galaxy, la IA mantiene esa marca en el 90% de los casos observados; con el iPhone de Apple, la proporción alcanza el 83%. En cambio, cuando el consumidor consulta sin mencionar una marca, las recomendaciones se dispersan entre decenas de alternativas. Esto abre oportunidades para empresas menos conocidas, pero plantea un desafío: lograr que la información sobre sus productos sea accesible, completa, actualizada y verificable para los asistentes digitales.

El estudio también identifica diferencias entre plataformas: ChatGPT mostró mayor presencia de recomendaciones de Samsung, mientras que Gemini y Claude se inclinaron con mayor frecuencia por Apple.

¿La IA conversacional ya funciona como soporte técnico?

La transformación no termina con la compra. En el análisis de 5 mil 791 conversaciones de tecnología clasificadas por etapa del proceso de compra, el 45% correspondió a consultas de uso, soporte o fallas de productos y servicios. Las comparaciones entre productos representaron el 38%, mientras que la exploración inicial y las consultas vinculadas con la compra concentraron solo el 9% y el 8%, respectivamente.

Eso significa que los asistentes de IA están asumiendo funciones que tradicionalmente correspondían a centros de atención telefónica, servicios de soporte y páginas de ayuda de las empresas. El fenómeno también tiene consecuencias comerciales: el 37% de las personas que ingresaron a una conversación por una falla pasaron a comparar otras alternativas de tecnología en un plazo de 21 días.

¿Confían los mexicanos en las recomendaciones comerciales de la IA?

La creciente influencia de estas herramientas no implica confianza absoluta. Según el estudio, el 48.6% de los usuarios de IA cree que las respuestas pueden estar influenciadas por marcas que pagaron para aparecer, mientras que el 43% sospecha que el orden de las recomendaciones responde a intereses comerciales. Además, apenas el 16.7% declara confiar plenamente en la IA como lo haría en un experto.

Los usuarios valoran que la IA compare diferentes alternativas, presente ventajas y desventajas, y utilice información actualizada. Los datos incorrectos, desactualizados o sin fuentes verificables generan desconfianza. Para las empresas, el reto va más allá de aparecer en una respuesta: deben asegurar que la información sobre sus productos, precios, características y servicios sea consistente en los distintos canales digitales.

¿Qué deben hacer las empresas mexicanas?

«Estamos frente a un cambio importante en la forma de competir por la atención del consumidor. La visibilidad de una marca ya no depende exclusivamente de su publicidad, su posicionamiento en buscadores web o su presencia en redes sociales, ahora también de su capacidad de formar parte de las respuestas que ofrecen los asistentes de IA», señala Lucie Poisson, fundadora de Sinnetic México.

Esto implica revisar cómo se presenta la información de productos o servicios en sitios web y marketplaces, actualizar precios y especificaciones, y facilitar el acceso a instrucciones de uso, garantías y soluciones a problemas frecuentes. La tarea recuerda a la organización y verificación que exigen las herramientas tecnológicas imprescindibles para liderar en un entorno digital que cambia cada trimestre.

La IA todavía no reemplaza por completo a los canales tradicionales ni ejecuta necesariamente la compra, pero ya participa en momentos decisivos: cuando el consumidor descubre una necesidad, compara alternativas, elige un producto o busca ayuda después de adquirirlo. Para las empresas en México, ya no se trata solo de si los consumidores pueden encontrar sus marcas en internet, sino de si la IA tiene información suficiente y confiable para recomendarlas. En ese escenario, saber qué herramienta de IA usar para cada tarea será tan importante como conocer al cliente.

Sobre el estudio

«La IA adentrándose al Consumer Journey de los Mexicanos» fue desarrollada por Bilendi / Netquest. Combina el análisis de 135 mil 150 conversaciones con herramientas de IA registradas entre abril y agosto de 2026 a partir de 3 mil 156 panelistas activos en México; una encuesta cuantitativa a 958 personas de entre 18 y 65 años, realizada del 14 al 21 de septiembre de 2026; una comunidad cualitativa de 59 participantes; y una muestra adicional de 251 usuarios de IA para Pulso del Consumidor. Las cifras de cada análisis se refieren a sus respectivas bases y poblaciones estudiadas. Netquest, integrante del grupo Bilendi, ofrece herramientas para proporcionar datos de calidad en investigación de mercados en Europa y Latinoamérica.