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Tres son los aspectos fundamentales que deben corregirse, mencionó el experto digital

(México D.F. a 1º de agosto de 2013). “Creatividad inspiradora en la parte más menospreciada del negocio digital del billón de dólares”, fue el centro de la disertación de Matt Howell, Chief Digital Officer de Arnold Worldwide y Chief Digital Officer de Havas Creative, en la charla impartida en el marco del congreso digital IAB Conecta.

A pesar de su papel fundamental en una industria que asciende a miles de millones de dólares cada año, el banner publicitario sigue siendo la forma más despreciada de marketing digital. Y, con una tasa de 0.1% de clickthrough en los más de 1,700 banners publicitarios suministrados por persona cada mes, es más probable alcanzar la cumbre del monte Everest, que dar clic en un anuncio de un banner.

En su presentación Howell respondió a las siguientes preguntas: ¿por qué los banners tienen que apestar? ¿por qué no son una de las piezas más creativas de la tecnología digital? Y, ¿cómo podemos mirar a través de una nueva lente para involucrar a las personas con los banners y hacer de una de las piezas más ridiculizadas de contenido digital la más venerada?

Tres fueron las premisas fundamentales que considera han hecho del banner una valiosa herramienta desperdiciada actualmente: mal entendimiento de lo que es hacer creatividad para medios online, pensamiento estrecho para el desarrollo de banners, y no considerar el contexto.

“Es necesario tener en mente que la ecuación para generar creatividad potente en los medios online incluye relevancia, pertinencia y aportación de valor; hay que generar narrativa, ideas que cuenten historias inspiradoras. Debemos dejar de pensar en pequeño y diseñar verdaderos ecosistemas relacionales –que permitan trabajar conjuntamente- en los que el banner sea una herramienta táctica, que encaje en el todo de manera sobresaliente”, comentó Howell. Agregó que se requiere abrazar la complejidad, pensar en grande y permitir que la tecnología trabaje a favor de la idea.

Concluyó con la idea referente a que el banner no puede vivir de manera aislada al contexto editorial en el que está inserto: “Parafraseando a David Ogilvy, ‘no hay necesidad de que los anuncios se vean como anuncios…’. La forma en que se entrega la publicidad en línea, el valor de poner un mensaje publicitario dentro de la estructura editorial, puede resolver esta circunstancia negativa. Tenemos que ganarnos el derecho a la atención y ajustar las experiencias online justo a lo que las audiencias valoran”.

IAB Conecta es el congreso de marketing interactivo y digital más grande de México y Latinoamérica, que reúne a las más importantes figuras que están construyendo el presente y futuro de esta industria.