El 90 % de los directivos de marketing ya usa IA en su trabajo creativo, pero el 85 % de los consumidores afirma que los mejores anuncios necesitan un toque humano. Un informe de Canva explora este equilibrio entre velocidad y autenticidad en la era digital.

Canva, plataforma líder en comunicación visual, presentó la tercera edición de su informe The State of Marketing and AI, que revela una tensión clave: la inteligencia artificial permite alcanzar niveles sin precedentes de velocidad y escala, pero tanto profesionales como consumidores buscan equilibrar esa rapidez con la autenticidad.

¿Cómo está transformando la IA el marketing moderno?

El estudio, realizado en colaboración con The Harris Poll, encuestó a más de 1,400 líderes de marketing y 3,000 consumidores en todo el mundo. Los resultados muestran que:

• El 90 % de los directivos ya utiliza IA en su trabajo creativo diario.
• Casi el 100 % planea aumentar su inversión en IA para 2026.
• El 40 % considera que la IA actúa como una “directora” dentro de sus equipos.
• El 85 % de los consumidores afirma que la mejor publicidad sigue necesitando un toque humano.

Los equipos de marketing están bajo presión para producir más con menos recursos, y la IA se ha convertido en la solución. Casi el 90 % ahorra al menos 4 horas a la semana gracias a esta tecnología, y uno de cada cuatro ahorra una jornada laboral completa cada semana.

¿Por qué los consumidores rechazan el “AI slop”?

A pesar de los beneficios, el contenido generado por IA no siempre es bien recibido. Siete de cada diez consumidores consideran que los anuncios creados con IA “carecen de alma”, y casi dos tercios afirman que son “tan evidentes que resultan ridículos”.

El informe destaca que el “AI slop” —contenido genérico, carente de profundidad emocional o claramente generado por máquinas— es un reto importante para el 40 % de los responsables de marketing.

¿Qué prefieren los consumidores: IA o creatividad humana?

La actitud hacia la IA en marketing es contradictoria:

• El 70 % no tiene inconveniente en que se use IA si los anuncios son más útiles o relevantes.
• El 75 % prefiere anuncios creados por personas, incluso si la IA pudiera hacerlos mejores.
• El 85 % asegura que la mejor publicidad requiere un toque humano.
• El 70 % se sentiría más cómodo con anuncios generados por IA si existieran políticas formales que regulasen su uso.

Además, más del 50 % considera invasivo que un anuncio parezca saber qué van a comprar antes de buscarlo, y el 60 % no quiere que las marcas usen IA para predecir sus deseos.

¿Qué habilidades la IA nunca podrá replicar?

Los líderes de marketing coinciden en que hay capacidades claramente humanas que la IA no puede sustituir:

• Empatía e inteligencia emocional (40 %).
• Imperfección humana como fuente de originalidad (40 %).
• Conocimiento de marca y criterio creativo (40 %).

“La IA ha cambiado la forma en la que se crea el marketing, pero no aquello que lo hace realmente eficaz. La velocidad y la escala son importantes, pero por sí solas no generan confianza”, afirma Emma Robinson, Head of B2B Marketing en Canva.

¿Qué reclaman los consumidores?

A medida que el contenido generado por IA se vuelve más difícil de detectar, los consumidores exigen:

• Transparencia: el 70 % cree que pronto será imposible distinguir un anuncio creado con IA sin una indicación explícita.
• Políticas claras: el 70 % se sentiría más cómodo si existieran normas formales sobre el uso de IA.
• Control de personalización: el 80 % desearía poder ajustar el nivel de personalización de los anuncios.

Los consumidores confían en marcas que:

• Proteger sus datos (más del 50 %).
• Sean transparentes sobre el uso de IA (50 %).
• Garanticen que la IA no sustituye empleos (40 %).
• Permitan rechazar anuncios generados con IA (40 %).

¿Cuál es el camino a seguir?

Para los líderes de marketing, el futuro pasa por una doble vía:

1. Inversión en IA: Integrar herramientas de manera intencionada para conectar sistemas y mejorar la alfabetización en IA dentro de los equipos.
2. Protección de la identidad de marca: Asegurar que la voz de la marca, el criterio creativo y el conocimiento del consumidor sigan siendo diferenciadores.

El informe completo está disponible en este enlace.

Metodología

La investigación se llevó a cabo en colaboración con The Harris Poll mediante una encuesta global a más de 1,400 líderes de marketing y 3,000 consumidores de todo el mundo.