• El gasto publicitario en redes sociales recibe un importante impulso durante la temporada navideña de 2021, en comparación con el mismo periodo de 2020.

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• En México, la inversión en el feed de Facebook es 33.66 pp más alta que en el feed de Instagram, aunque el engagement de los usuarios es más alto en Instagram que en Facebook.

Nueva York, NY., a  02 de febrero de 2022: Emplifi, la plataforma líder unificada de CX, publicó los resultados de su análisis de datos de redes sociales del cuarto trimestre de 2021, que incluye tanto interesantes hallazgos sobre el engagement de los usuarios – orgánico como pautado- y la interacción de las publicaciones en Instagram y Facebook, como del soporte al cliente en medios sociales.

No sorprende que en el cuarto trimestre de 2021, la inversión publicitaria global fuera más alta que en cualquier otro periodo del año pasado. En comparación con el trimestre anterior, la inversión publicitaria en el Q4 2021 experimentó un aumento de 25%. Una temporada navideña positiva hizo que la inversión en redes sociales se disparara en el cuarto trimestre, impulsada por un gasto publicitario de +21.25% en comparación con el mismo periodo de 2020, la primera temporada festiva desde el inicio de la pandemia por Covid-19. Lo anterior subraya cómo las marcas invierten más en redes sociales durante la temporada navideña. De igual forma, durante el último trimestre de 2021 la tasa de clics (CTR, Click-through Rate) se mantuvo estable, pero el costo por clic (CPC) aumentó, lo que significa que los mercadólogos tuvieron que pagar más por esa audiencia.

Las empresas que buscan comparar el nivel de engagement de su contenido de redes sociales, medido en reacciones como “me gusta”, “comentarios” y “shares”, estarán interesadas en el análisis realizado por Emplifi a más de 7,000 marcas. En general, las publicaciones de Instagram obtuvieron un mayor engagement que las publicaciones de Facebook. En el Q4-2021, las marcas obtuvieron aproximadamente 5.3 interacciones por cada 1000 impresiones en una publicación de Facebook, una disminución de 19% en comparación con el Q4-2020.

Mientras tanto, las publicaciones de Instagram recibieron alrededor de 35 interacciones por cada 1000 impresiones en el cuarto trimestre de 2021, similar al cuarto trimestre de 2020.

En Facebook , las marcas de alojamiento/hospitalidad obtuvieron el engagement más alto (11.5 interacciones), mientras que las marcas de comercio electrónico sólo alcanzaron 2.9 interacciones. En Instagram, la industria de bebidas tomó la delantera (49.9), mientras que el Retail se quedó atrás (18.4) con las tasas de engagement más bajas.

“Es importante que las marcas comprendan lo que los consumidores realmente quieren y necesitan en cada etapa de su proceso de compra. La base de cualquier campaña exitosa en redes sociales es un contenido que realmente resuene con su público objetivo, lo que – junto con la atención al cliente-, contribuye en gran medida a una experiencia positiva”, afirmó Zarnaz Arlia, Chief Marketing Officer de Emplifi.

Soporte al Cliente en redes sociales

Los esfuerzos en redes sociales relacionados con soporte al cliente representan un cambio muy reciente. Los días en que los consumidores interactuaban con las marcas sólo por teléfono o correo electrónico quedaron atrás. Hoy, los consumidores pasan gran parte de su tiempo en las redes sociales: ahí es donde quieren interactuar con las marcas y tienen altas expectativas sobre la capacidad de respuesta de las marcas.

Emplifi también analizó la eficacia de la atención al cliente en redes sociales midiendo la frecuencia con la que las marcas responden a las preguntas de los usuarios en los comentarios (tasa de respuesta) y la puntualidad de su respuesta (tiempo de respuesta).

En el Q4-2021, hubo una ligera disminución en comparación con las tasas de respuesta del Q4-2020 en las tres plataformas: Facebook (-3%), Instagram (-2%) y Twitter (-2%). Las marcas también fueron más propensas a responder a preguntas en Instagram que en Twitter, con la excepción de las marcas en el sector Automotriz y Hogar, que registraron tasas de respuesta más altas en Facebook que en Instagram.

Sin embargo, en general, las marcas de alimentos de consumo y belleza tienen las tasas de respuesta más altas a las preguntas de los usuarios en redes sociales, mientras que las marcas de autos registran las tasas de respuesta más bajas.

Los datos de Emplifi también muestran que el tiempo que tardan las marcas en responder está aumentando lentamente en Facebook e Instagram, con aumentos interanuales de 1.0 y 2.6 horas en estas plataformas, respectivamente. Por otro lado, los tiempos de respuesta de las marcas en Twitter se redujeron en 1 hora desde el Q4-2020. También cabe destacar el creciente uso generalizado de chatbots. Con el tiempo, espere que las marcas aumenten tanto la tasa de respuesta como el tiempo de respuesta al aprovechar los chatbots con tecnología de inteligencia artificial para responder a las preguntas más frecuentes.

“La gente quiere respuestas rápidas a sus preguntas y sin duda, hay margen de mejora en lo que respecta al tiempo de respuesta de las marcas en redes sociales. Lograr una mayor eficiencia para preguntas simples puede responder a las expectativas de los consumidores y brindar a los equipos de soporte más tiempo para resolver preguntas complejas. Las empresas que tienen éxito y ganan participación de mercado, no sólo entienden lo anterior, sino que también comprenden cómo esto mejora la experiencia del cliente en general”, reiteró Zarnaz Arlia.

DATOS DE MÉXICO

• Número de seguidores en redes sociales:

○       En el cuarto trimestre de 2021, el número total de seguidores de marcas en México incrementó 3.00% en Instagram, en línea con la tendencia global general en el número de seguidores, que aumentó 2.00 % en el último trimestre.

• Número de publicaciones:

○       Durante el Q4-2021, el número de posts o publicaciones de las marcas en Facebook en México creció 2.00% en comparación del trimestre anterior.

• Interacciones:

○       En México, la categoría de servicios obtuvo 18.0% del total de interacciones de perfiles de marcas en Facebook.

○       En Instagram, la categoría de e-commerce obtuvo 17.7% del total de interacciones de publicaciones de marcas.

• Con respecto al tamaño de audiencias, la mediana de seguidores en cuentas de marcas en Instagram es menor que en cuentas de marcas en Facebook. El volumen de actividad en Instagram es menor que en Facebook, y el engagementde los usuarios es más alto en Instagram que en Facebook.
• En términos de desempeño orgánico en Facebook en México, los videos en vivo o lives registran el mejor performance, con una mediana de 28 interacciones por post, 18 puntos por arriba del segundo tipo de post, el video.
• Por lo que toca a la inversión de las marcas, la mayoría del gasto relativo se va al feedde Facebook, seguido del feed de Instagram, y las stories de Instagram. La inversión en FB es 30.66 puntos porcentuales más alta que el gasto en el feed de Instagram.

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Metodología: El análisis realizado por Emplifi se basa en datos del cuarto trimestre de 2021 y en comparaciones interanuales descargadas a principios de enero de 2022. Puede leer los resultados completes del reporte global de Emplifi aquí.