La Asociación Mexicana de Internet (AIMX) y TrendValue presentaron AI Shelf: El nuevo anaquel de las marcas, el primer estudio en México que mide qué marcas aparecen y cuáles son recomendadas por las herramientas de inteligencia artificial rumbo a El Buen Fin 2026. La investigación analizó cinco categorías de consumo en ocho plataformas de IA generativa, del 17 al 20 de octubre de 2026.

El estudio abarcó las categorías de pantallas, cuidado facial, tenis, laptops y viajes, y analizó las respuestas de ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Google AI Mode, Copilot, Claude, DeepSeek y Grok. El trabajo de campo ejecutó 40 prompts estratégicos con intenciones de compra reales —presupuesto, calidad, comparación y momentos asociados a la temporada de descuentos— sobre un universo previsto de 1,280 consultas, de las que se obtuvieron 1,249 respuestas.

La premisa central es contundente: cuando un consumidor pregunta qué comprar, la IA selecciona qué marcas mostrar y cuáles recomendar. Ese espacio se denomina AI Shelf o anaquel de la inteligencia artificial, y ninguna marca lo controla con su presupuesto publicitario. “El consumer-journey ha cambiado: los consumidores ya no navegan buscando entre decenas de enlaces; le preguntan directamente a la herramienta de Inteligencia Artificial en la que confían, y ella no les da diez opciones: sólo les entrega tres marcas, una favorita y una razón irrefutable para comprar”, destacó Lina Elizabeth Rodríguez, Presidenta de la AIMX.

¿Por qué importa el anaquel de la IA en El Buen Fin 2026?

El fenómeno cobra relevancia ante el uso creciente de los asistentes de IA en las decisiones de compra. Según el Adyen Retail Report 2026, citado por el estudio, el 42% de los consumidores mexicanos ya utiliza estos asistentes durante su recorrido de compra, casi el triple del 15% registrado en la medición anterior.

El estudio también recoge una señal comercial medible: según Adobe Analytics, el tráfico desde herramientas de IA generativa hacia sitios de retail en Estados Unidos creció 693.4% interanual durante la temporada de compras del último fin de año. Esto se inscribe en la tendencia más amplia que ya documentamos al analizar cómo los agentes de IA están redefiniendo el marketing, donde la IA deja de ser un canal de consulta para convertirse en un actor del recorrido de compra. Eso sí, el propio estudio aclara que la cifra captura tráfico referido, no compras completadas por asistentes, y que parte de una base todavía modesta.

El AI Shelf separa dos dimensiones que las marcas suelen confundir: la presencia (en cuántas respuestas aparece una marca) y la recomendación o Pick Rate (cuántas veces la IA la señala como la mejor opción). El hallazgo más importante es que una marca puede aparecer en la mayoría de las respuestas y aun así perder la recomendación final frente a un competidor.

¿Cómo cambia el AI Shelf cuando se menciona El Buen Fin?

El evento comercial no mueve todos los anaqueles por igual. En categorías de producto las marcas dominantes conservan buena parte de su posición; en viajes, la conversación se abre y muestra un inventario prácticamente nuevo.

En tenis, la presentación del estudio solo permite confirmar que New Balance conserva la tercera posición en ambos escenarios; las posiciones 1 y 2 no fueron legibles en el material fuente y se omiten antes que inventarlas.

¿Por qué aparecer no es ganar en pantallas?

Samsung lidera el Share of Shelf de la categoría con 24.4% de las menciones, apenas un punto arriba de TCL. Cuatro marcas concentran el 88.5% de la conversación en las respuestas de la IA, sobre una base de 158 respuestas válidas y 1,612 menciones totales.

Las marcas restantes del anaquel —una marca no identificada en la fuente (0.6%), Panasonic (0.5%), JVC (0.2%) y Daewoo, Hyundai, QTouch y Toshiba (0.1% cada una)— suman en conjunto menos del 2.5% de las menciones.

El mapa competitivo se reacomoda según la intención de compra, y vale la pena señalar que el ranking general no revela quién gana cada intención. En las consultas de calidad, Samsung aparece en el 68% de las respuestas pero solo es elegida en el 19%, mientras que LG convierte mejor: con 55% de presencia alcanza un 35% de elección, y cuando aparece resulta elegida en 65% de esas respuestas. En la intención de precio, Hisense gana con 66% de presencia y 41% de elección, y cuando aparece es elegida en 62% de los casos, por encima de TCL (63% y 38%).

Base de análisis: 32 respuestas válidas en la intención de precio y 31 en la de calidad, sobre 5 prompts de pantallas ejecutados en 8 motores de IA entre el 17 y el 20 de octubre de 2026.

¿Qué marca de cuidado facial recomienda cada IA?

Cada motor de IA tiene su propio criterio y lo cierto es que no coinciden. La Roche-Posay lidera el top 5 de presencia en cuatro motores, CeraVe en tres y Neutrogena en uno, con alta diversidad en el resto del anaquel. La base es de 156 respuestas válidas sobre 5 prompts.

Cuando la necesidad es gastar menos, la recomendación se vuelve inestable: el estudio registró 12 cambios de marca en 24 comparaciones entre días consecutivos. CeraVe es la marca más elegida en la intención de precio con 43.8% de las respuestas, pero no gana en todos los motores.

La lectura cambia al priorizar la calidad: La Roche-Posay alcanza el 71.9% de las elecciones y los cambios entre días caen a 7, aunque Gemini, Copilot y Grok aún muestran alternativas como SkinCeuticals, ISDIN o Estée Lauder en fechas puntuales. La conclusión estratégica es medir por plataforma y con frecuencia: Google AI Mode y DeepSeek eligieron siempre CeraVe, Copilot sostuvo La Roche-Posay los cuatro días, y Grok eligió una marca distinta cada día.

¿Cómo cambia la intención de compra a los rivales en tenis?

La razón de compra —lo que el estudio denomina JTBD, el trabajo por hacer del comprador— determina cuántas y cuáles marcas compiten en el anaquel. Resulta particularmente interesante que el anaquel se contraiga 56% entre la exploración y el ahorro: la IA pasa de presentar alternativas a concentrar marcas cuando el comprador fija un criterio restrictivo.

La composición del anaquel cambia por intención, no solo el orden de las marcas. En la exploración universitaria, Nike y New Balance aparecen en el 100% de las respuestas; cuando el objetivo es gastar menos, Adidas lidera con 71%.

Base: 117 respuestas válidas (entre 22 y 24 por intención), 5 prompts de tenis y 8 motores de IA. La métrica mostrada es la Shelf Presence, es decir, el porcentaje de respuestas en las que aparece cada marca. El reto para las marcas de calzado deportivo es comunicar qué problema resuelve su producto y para quién es la mejor opción.

¿Dónde está la autoridad en laptops?

TrendValue identificó 1,872 citas provenientes de 490 dominios en las recomendaciones de laptops. Solo el 7.1% correspondió a sitios oficiales de fabricantes, mientras que el 85.3% provino de fuentes externas y el 7.6% restante no pudo clasificarse. En palabras del estudio: la marca no es la principal fuente de su propia historia en IA.

Los retailers y marketplaces son la fuente más citada, con 1 de cada 3 citas, y TikTok resultó el dominio más citado de toda la categoría (4.3%), seguido de mercadolibre.com.mx (4.2%), x.com (4.2%) y lenovo.com (3.8%). Los sitios de los fabricantes apenas pesan y más de la mitad de sus citas provienen de un solo dominio: lenovo.com. La conclusión es directa: la estrategia debe ir más allá de los medios propios.

¿Cómo reconfigura El Buen Fin el anaquel de hoteles?

Viajes fue la categoría en la que mencionar El Buen Fin cambió de manera más drástica las recomendaciones. Es un cambio que conecta con el perfil del comprador de esta temporada: tal como se documentó en el análisis de los compradores racionales y estratégicos del Buen Fin 2026, el consumidor mexicano llega a la temporada con productos en mente y compara opciones antes de decidir. Según el comunicado del estudio, de los 102 hoteles recomendados en la segunda consulta, 64 no figuraban en la primera, y solo el 24% del total apareció en ambas consultas. El hotel con mayor presencia en la búsqueda original perdió visibilidad y ganaron espacio opciones que apenas figuraban en las consultas generales.

El anaquel orgánico está además altamente fragmentado: 206 hoteles compiten por aparecer, sin un líder claro, y el hotel más mencionado aparece en solo 19.9% de las respuestas válidas.

La visibilidad está muy repartida: el top 5 de hoteles concentra solo el 17.3% de las 555 apariciones registradas, los hoteles 6 a 20 reúnen el 21.8%, y el resto del anaquel (185 propiedades) acumula el 60.9%. Más de la mitad de los hoteles (52%) aparece solo una vez, lo que abre espacio para ganar visibilidad. Para los hoteles, la temporada de descuentos es una oportunidad concreta de entrar al anaquel con ofertas y paquetes relevantes para las preguntas de la IA.

¿Qué papel juega la publicidad en un anaquel fragmentado?

En un anaquel tan disperso, la publicidad abre una segunda vía de visibilidad. El estudio documentó anuncios reales dentro de las respuestas de ChatGPT el 17 de octubre, con 4 anunciantes y 5 anuncios mostrados; tres de las cinco propiedades anunciadas no tuvieron presencia orgánica registrada en las respuestas analizadas, y ninguna fue elegida como recomendación principal.

La implicación estratégica es clara: lo orgánico y lo pagado son dos rutas complementarias de visibilidad en el AI Shelf, no sustitutos. La publicidad genera exposición, pero no garantiza reservas ni modifica por sí sola la recomendación orgánica.

¿Qué deben hacer las marcas ante el nuevo anaquel?

Más allá de los datos por categoría, el estudio propone un cambio de enfoque: dejar de medir solo cuántas veces aparece una marca en las respuestas de IA y empezar a responder preguntas concretas. ¿En qué intenciones del consumidor es recomendada?, ¿en qué plataformas?, ¿frente a qué competidores? y ¿con qué argumentos y fuentes?

• Entender: identificar las necesidades, plataformas y momentos donde se forma la consideración, y en qué IA hay recomendaciones recurrentes de la marca.
• Fortalecer: construir evidencia de producto y señales de autoridad dentro y fuera de los canales propios; retailers, medios especializados y comunidades pesan más que los medios de la marca.
• Activar: definir el ID Semántico de la marca y combinar mejoras orgánicas con oportunidades pagadas cuando existan espacios comerciales.
• Medir: separar presencia, elección, fuentes y anuncios, y seguir su evolución sin confundir correlación con causalidad.

“Es conveniente que las marcas dejen de medir solo cuántas veces aparecen en las respuestas de IA y empiecen a responder preguntas”, considera Iván Marchant, Strategic Advisor & Partner en TrendValue.

Para los comercios, la recomendación va en la misma dirección que la transformación digital que ya vive el sector: la IA está transformando la competitividad de las Mipymes en México, y el AI Shelf añade una capa nueva a esa preparación. “Desde una tienda pequeña hasta una gran cadena, los comercios necesitan aprender cómo las herramientas de IA encuentran, comparan y recomiendan sus productos”, apuntó David Pizaña, Vicepresidente de Comercio Electrónico de la AIMX, quien añadió que las fichas de producto deben mantener al día precios, existencias y condiciones, e incorporar esa preparación a la operación de todo el año.

El reporte completo está disponible en el sitio web de la Asociación Mexicana de Internet, organización civil sin fines de lucro que desde 1999 representa a las empresas más relevantes de la industria de internet en México, con más de 200 afiliados entre MiPyMEs y corporativas transnacionales.