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¿Por qué fallan las campañas de marketing que usan influencers?

No hay que buscar mucho entre anuncios para darse cuenta de que el uso de los influencers es cada vez más requerido por las marcas.

Desde juegos a comida, pasando por viajes o incluso cuentas bancarias, los usuarios más relevantes de las redes sociales llaman la atención de millones de usuarios y también de empresas.

Dado que la tendencia arrastra, algunos negocios pueden verse súbitamente sorprendidos por una campaña con influencers que no ha salido como debía.

¿Porque llegan a fallar?

Conocer al influencer, mantener presente el objetivo de la campaña y ser constantes en la estrategia, son claves para el éxito.

Pero aún así se comenten errores, y he aquí algunos de ellos:

1-No es lo mismo popularidad que influencia. Las marcas empiezan a entender que el número de seguidores implica algo cada vez más relativo -recordemos que, tras la purga de Twitter, hasta Obama o Taylor Swift han perdido seguidores-. A la hora de elegir un buen influencer, es más necesario medir el grado en el que se relaciona con su audiencia que lo grande que esta sea.

2-No hay que perder el sentido de la campaña. El influencer está para ayudar a vender un producto, no a venderle a él. Para eso ya tiene redes sociales que sabe manejar con maestría. No hay que dejarse llevar por contratar una cara conocida si eso desvirtúa el plan inicial o descompensa la inversión prevista en otras áreas de la campaña. Hay que visualizar el objetivo, la reacción que esperamos en los clientes, y de ese modo trabajar a la inversa, llegando hasta el punto de inicio y decidiendo qué influencer encajaría mejor en esa estrategia.

3-No existe la magia sino la constancia y la planificación. Ninguna herramienta puede acortar el proceso de dar con el influencer adecuado. La vieja estrategia de observar puede ser más tediosa pero ofrece mejores resultados. Muchos de los mejores influencers no son mediáticos, pero sí figuras respetadas dentro de una comunidad precisamente por haber sido antes clientes o miembros involucrados en esa industria. Además, como toda relación laboral, exige confianza en la otra parte, algo que únicamente puede conseguirse a través del tiempo y de la comprobación de los resultados.

4-No es lo mismo la publicidad con influencers que el marketing con influencers. Una cosa es pagar a una persona relevante para que promocione un producto en sus redes, o que lo use mostrándose en Instagram, por ejemplo. Sin embargo, una estrategia pensada y meditada incluye una relación a medio plazo, en donde el influencer sigue un camino establecido con la marca.

5- ¿Alguien que trabaje gratis? Los influencers son trabajadores autónomos, en muchas ocasiones, que cobran por su desempeño profesional: de otra forma no se dedicarían a ello. Es importante que, más allá del dinero, se recalque en qué grado trabajar con la marca puede beneficiar a la persona: por cuestiones de estatus, de imagen, o de exclusividad…Si nuestro negocio se ubica en el sector de la moda, la belleza o el deporte, entra dentro de lo probable que los precios sean mucho más altos que en otros ámbitos, dado que estas temáticas rigen Instagram casi por entero.

6-No hay que entrometerse en la forma de trabajar. Los influencers saben cómo trabajar con su audiencia de una forma que no se ajusta, en gran medida, a como lo haría una marca: ese es realmente el valor de estos perfiles. No hay un lenguaje corporativo, ni tampoco se mostrarán gráficas o estudios que avalen los beneficios del producto, pero sí habrá reseñas, vídeos tutoriales y quizá sorteos. Si la audiencia responde, es que funciona.

7-No existe un plan B. Por muy medido que esté todo, algunas estrategias fallan por no tener un plan de reajuste rápido. Es importante contar con una solvente gestión de las crisis, como un escándalo implicando al influencer o al ámbito en el que se lanzan los productos.

8-Objetivos imposibles para departamentos erróneos. Fijar un objetivo realista es difícil y, sin embargo, es la primera piedra que afianzará una estrategia exitosa. Muchos negocios centran la atención en los departamentos equivocados: Comunicación puede ayudar a Ventas, pero su objetivo no es vender. Ajustar las métricas con las que medir la efectividad de cada equipo puede ayudar a identificar de forma temprana un error en la estrategia.

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