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Community Management: más allá de los objetivos de venta y el ROI

Por Dolores Vela*

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Cada vez que alguien me pregunta cómo puede ser Community Manager, si le interesa contratar a uno, para qué sirve eso de las Redes Sociales, si de verdad es una inversión que merezca la pena, cómo puede tener más éxito, más visitas, cómo rentabilizar los Medios Sociales o si va a ganar más dinero con ellos, pienso en lo mismo, los objetivos.
Parece obvio, pero me sorprende cada vez más ver la cantidad de personas que se quieren dedicar a esto y la de negocios que se plantean si estar o no en los Social Media sin haber pensado realmente en los objetivos que se persiguen, es decir, lanzarse a esto simplemente porque parece que “está de moda” y si no estás, no existes.

Vamos por partes: cierto es que es una moda, lo cual no quiere decir que no sea útil, o que no tenga una explicación lógica; los Medios Sociales son la tendencia natural que lleva a los humanos a interaccionar, somos seres sociales por excelencia, y estos medios nos facilitan a diario no sólo conversar y conectar, sino ahorrar tiempo, ganar dinero, trabajar con otros, etc, por eso cada vez somos más en las Redes y Medios Sociales, porque cada vez más personas sienten la necesidad y el placer que conlleva no sólo ver un programa de televisión, sino enviar un tweet y participar, algo de lo que deberían aprender y mucho nuestros políticos…

Hemos conseguido llevar la comunicación unilateral, la comunicación de masas manipuladora y fría, a un entorno social multilateral, de miles, cientos de millones de interlocutores que intercambian libremente información, opiniones, etc, en otras palabras, a la conversación global, la participación. Los medios tradicionales deben entender que a partir de ahora, su discurso no es único, y que la mayoría de los internautas (más del 80%) confían mucho más en otros usuarios que en organizaciones, prensa, empresas, etc.

Hay más visitas a Pinterest que a las páginas oficiales de Zara, Mango o Tous, ¿por qué? Porque a las personas, nos gusta ver lo que ven otras personas, porque nuestras relaciones se basan en conexiones personales, en lo emotivo, es decir, en la empatía, y la empatía hoy por hoy, no está con un negocio, sino con otras personas. Pocas son las marcas que logran tal nivel de compromiso (Apple, Coca-cola, Harley-Davidson…) ¿puede nuestro negocio, nuestra marca competir con ellos? ¿Qué les hace especiales?

La gente que compra Apple, no compra un ordenador, o un reproductor de música o un teléfono, compra una filosofía en la que creen. Los que tienen una Harley-Davidson, saben que no tienen la moto más rápida, ni la más cómoda, ni la más barata, ni la que menos gasta… Tienen una forma de entender la vida “motera”. BeberCoca-Cola no es tomarte un refresco, (por eso no nos gusta a los que “cocacolainómanos que nos den pepsi por cocaccola), es tomar la sensación de amistad, de compartir un momento con personas que valoras y aprecias… Es la filosofía, dicho de otro modo, es el Por qué, y no el Qué, como bien explica Simon Sinek, a quien os animo a seguir.

Así es, la gente empatiza con la filosofía de una marca, con la idea, es decir, compran no lo que haces, sino el por qué lo haces.

Los marketinianos deben empezar a entender que el neuromarketing es más que una tendencia, metodología, teoría o técnica. Y las empresas deben empezar a dejar de fijar objetivos sólo monetarios cuando valoran si contratar o no a un Community Manager, porque más allá de las ventas, el CM es el encargado de poner en práctica esa estrategia que cumpla con su objetivo principal, que no es otro que el de empatizar, el dehumanizar la marca.

Si te preguntas si vas a conseguir más ventas, si te fijas como objetivo el ROI a corto o medio plazo, estás quizá planteado mal la estrategia en los Medios Sociales, porque igual que todo negocio necesitaba darse a conocer mediante publicidad, mediante una web, para ser encontrado, hoy en día, es necesario tener canales sociales que, tanto si se convierten como si no a corto plazo en ventas, fomentarán el engagement, un buen CM debe ser un gran comunicador que sea capaz de transmitir el por qué de tu negocio.

Sí, sí, el por qué de un negocio es vender, ganar dinero… Pero si ésa es la idea que vas a vender a tus usuarios, a tus clientes, no te van a escuchar, porque no les interesa, porque hay miles de millones como tú. Lo que te diferencia, lo que te hace distinto, es el por qué lo haces: las personas entienden tu filosofía y la siguen, creen lo que tú crees, y no sólo eso, sino que la propagan. Apple no necesita gastar en publicidad lo que otros, porque ya hay early adopters que están trabajando por ellos, porque creen en su filosofía, porque se sienten identificados por ella. La gente no hace cola una noche para ser los primeros en tener un Nuevo iPad porque quieren el producto, sino porque quieren ser parte de esa filosofía, porque son early-adopters que se vinculan con tu visión.

Los Social Media han cambiado muchas cosas, más de las que aún estamos en lugar de analizar con certeza, pero lo que sí está claro, es que no puedes contratar a un Community Manager para vender tus productos. ¿Objetivos de empresa? Primero, objetivos sociales.

*Socialmediacm.com

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